Últimamente cuando leo periódicos o revistas o cuando acudo a una conferencia, muy a menudo me encuentro con dos conceptos: la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la Web 2.0. De hecho, según Google Trend y Google Insights, herramientas que analizan las tendencias en las búsquedas de noticias e información en Internet, palabras como “RSC empresa”, “Responsabilidad Social Corporativa”, “sostenibilidad”, “web 2.0” o “redes sociales”, desde el 2007 han sufrido un incremento exponencial.

Gracias a la democratización de la información debido a la facilidad de uso de Internet y del coste muy bajo, las empresas están puestas diariamente al desnudo por parte de sus empleados y clientes.

Estos dos conceptos, aparentemente no relacionados, responden a dos tendencias a la alza en este momento: la demanda por parte de la sociedad a las empresas de actuar de manera más responsable y sostenible y el uso de Internet como plataforma de comunicación principal por parte de una parte muy grande de la población.

A través de redes sociales como Facebook, LinkedIn, Youtube, millones de personas comparten cada día todo tipo de comentarios, fotos, videos, juegos, podcast. La información se crea y se difunde en todo el mundo sin ningún límite espacio – temporal en pocos segundos. Cada persona con un móvil y una conexión Internet puede convertirse en periodista o comentarista.

La gente en la red no sólo habla de actualidad, sobretodo opina sobre las empresas en las cuales trabajan y sobre las marcas.

Gracias a la democratización de la información debido a la facilidad de uso de Internet y del coste muy bajo, las empresas están puestas diariamente al desnudo por parte de sus empleados y clientes.

La reputación de las organizaciones ya no está en mano de grandes presupuestos de comunicación, sino a merced de cualquier persona que quiera debatir sobre ella.

En un momento de crisis como él actual, donde se exige a las empresas prácticas más sostenibles, respecto para los empleados y actuaciones responsables hacía el medioambiente, las corporaciones tienen que actuar de manera consistente, honesta y trasparente porque es casi imposible controlar la información.

Hace unos años Unilever tuvo que cambiar su política de aprovisionamiento de aceite de palma para los productos de marca Dove a causa de un movimiento de opinión creado y divulgado en la red. En abril del 2008 Greenpeace difundió en la web un video viral (“Dove Onslaught(er): http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso) que denunciaba la destrucción de gran parte de la selva de Indonesia para plantar palmas y producir el aceite que contienen los productos de la marca Dove. El viral causó miles de comentarios en blogs de todo el mundo, se crearon grupos en Facebook para boicotear los productos, se consiguió atraer la atención de los medios tradicionales y Unilever tuvo que negociar con Greenpeace. Gracias a la presión de la opinión publica en la red y el trabajo de Greenpeace, Unilever llegó a un acuerdo según el cual sólo compraría aceite de palma a proveedores que les certificaran que no habían deforestado el área donde tenían sus plantaciones de palmas.

El 7 de abril del 2010 Unilever publicó la noticia que todos sus proveedores de aceite de palma estaban certificados por no haber deforestado las áreas de sus plantaciones. Unilever afirmó de haber contribuido a cambiar el entero sistema de producción de esta materia en Indonesia y de haber ayudado a los proveedores a implementar prácticas ecológicamente sostenibles. Todos los medios se hicieron resueno de este éxito de Unilever.

Seguramente actualmente Unilever está trabajando con procedimientos responsables hacía el medioambiente, sin embargo se tiene que reconocer el mérito de este cambio también al movimiento en Internet que ha obligado a la empresa a revisar y modificar su política de aprovisionamiento.

Por otro lado, habría que definir si esta es RSC o simplemente una hábil y exitosa gestión de crisis.

La RSC tendría que estar a la base de la estrategia de una empresa, de manera proactiva y no ser solo un conjunto de medidas reactivas.

Innocent Drink es una empresa inglesa que actualmente vende batidos de fruta en los Países del Norte de Europa. Todos sus productos son al 100% naturales, la fruta y la leche están producidos con prácticas ecológicamente sostenibles, todo el material del packaging es reciclable y donan el 10% de sus beneficios en beneficencia. Sus empleados reciben constantemente formación para que tengan los conocimientos suficientes para convertir cada una de sus decisiones en responsables hacía el medioambiente. El RSC es el ADN de esta organización, fundada por tres jóvenes ingleses que, después de unos años trabajando como consultores de marketing, decidieron dejarlo todo por crear una empresa de batidos. En realidad no fueron ellos a decidirlo, fueron sus primeros consumidores. Los fundadores cuentan que, después de haber probado varias recetas, un día compraron unas 500 Libras de fruta, envasaron unos cuantos zumos y se fueron a venderlos en un tenderete en un concierto en Londres. La gente estaba entusiasmada con los batidos. Así los tres jóvenes decidieron tentar la suerte: enfrente al tenderete pusieron un cartel que decía: “Tendríamos que dejar nuestros trabajos para producir y vender batidos?”. Abajo del cartel habían dos cubos de reciclaje de botellas, uno con la palabra “Yes” y el otro con “No”.

I hold a Master of Arts in Classical Literature from the Universitá degli Studi di Padova (Italy), an Executive MBA and Master in Communications Management from EADA, and a University Master in Advertising Strategy and Creativity from the Universitat Blanquerna – Ramon Llull.
I currently work as Director of External Relations and Communication in EADA and I am candidate for a PhD in Advanced Communication at the Universitat Blanquerna – Ramon Llull, focusing my research on the new politic responsibilities of the companies as corporate citizens in the web 2.0 environment where the stakeholders get an increasing public role.
I am part of the Academic Department of Marketing in EADA, teaching Communication strategy and Online Communication.


  • Ramón Noguera i Hancock
    Ramón Noguera i Hancock
    Vocal - EADA
Ramón Noguera i Hancock
Vocal - EADA

Ramon Noguera i Hancock es PhD por la University College of Wales, licenciado en Relaciones Internacionales por la Lancaster University (Reino Unido). Además posee un Máster en Derecho y Política Internacional por la University of Hull. Ramon fue director de proyectos de la Agència de Gestió dels Ajuts Universitaris i a la Recerca (AGAUR) y tenía bajo su responsabilidad la gestión del programa de centros de investigación de la Generalitat de Catalunya – un total de 39 – de diferentes ámbitos de la ciencia y las humanidades. Destaca en su trayectoria profesional la función de European Advisor (Asesor Europeo) para la oficina de los Research Councils del Reino Unido en Europa, lo que permitió ser enlace permanente de estos con la Comisión y el Parlamento Europeo en materia de investigación y universidades. Anteriormente había desempeñado la función de responsable de la Oficina Europea de la Nottingham University (Reino Unido).

Ganaron los “Sís” y en diez años esta empresa actualmente posee más del 30% del mercado de batidos en Reino Unido y Norte de Europa.

Compartir la información y, sobretodo, la toma de  decisiones con los consumidores es todavía una constante en Innocent Drink.

La filosofía de la empresa es compartirlo todo de manera transparente con sus empleados y consumidores, y el mejor canal para este objetivo es la Web 2.0. En su sitio Web no solo se puede encontrar información detallada sobre el ciclo productivo y comercial de sus productos, sino sobretodo es una plataforma para que empleados y consumidores puedan interactuar y conversar entre ellos y con la empresa.

En el 2007 MacDonald pidió a Innocent Drink vender los batidos en sus restaurantes. Para la empresa habría sido una enorme oportunidad de negocio, pero las dos organizaciones ¿compartían los mismos valores?

Innocent decidió preguntarlo a sus empleados y consumidores. En su blog y en Facebook (unos 18.000 fans) nació un debate donde todos los que estaban interesados podían opinar. Las redes sociales hicieron de caja de resonancia, y la conversación se extendió a través de la red. Después de unas semanas los comentarios positivos, basados en el hecho que esta era una oportunidad para que los niños que comían Fast Food tuvieran la opción de, por lo menos, beber algo sano, y los negativos, enfocados en la imposibilidad de encajar los valores tan diferentes de las dos organizaciones, estaban empatados. Innocent decidió intentarlo, sin embargo no funcionó.

A la hora de elegir la empresa donde trabajar, ¿nos fijamos en los valores que representa? ¿Analizamos dónde se invierte el dinero que tenemos depositados en nuestros bancos?

Actualmente la empresa está parcialmente financiada por Coca Cola y los fundadores informan puntualmente a través de la red a clientes y empleados sobre cualquier decisión tomada a raíz de esta colaboración.

Web 2.0 y RSC están íntimamente relacionadas. Internet es una plataforma que, facilitando la difusión de la información, controla las acciones de la empresas, presiona para que estas sean más responsables hacía el medioambiente y la sociedad, pero también es un medio muy barato para que las organizaciones comuniquen de manera transparente y honesta sus prácticas de RSC.

Ahora toca descubrir cuan importante es la RSC para que esto influya en la decisión de compra de los consumidores o en la elección de la empresa para los empleados. ¿Estamos dispuestos a pagar los productos más caros porque son producidos de manera sostenible?

A la hora de elegir la empresa donde trabajar, ¿nos fijamos en los valores que representa? ¿Analizamos dónde se invierte el dinero que tenemos depositados en nuestros bancos?

Giorgia Miotto

Directora de Comunicación y Relaciones Externas de EADA