¿Cómo liderar la transformación sostenible en marketing?: CMO Benchmark Study

La sostenibilidad está ganando peso en las estrategias de marketing, pero ¿hasta qué punto se está traduciendo este compromiso en acciones concretas? 

El 69% de los profesionales de marketing considera que su organización está avanzando adecuadamente en la integración de la sostenibilidad. Sin embargo, cuando se analiza su desempeño en 28 ámbitos concretos, la valoración media desciende hasta el 52%. Una diferencia que pone de manifiesto una de las principales cuestiones a las que se enfrentan hoy las empresas: la brecha entre la ambición y la ejecución. 

Para analizar este escenario, la matriz del Pacto Mundial de la ONU, en colaboración con Kantar, ha lanzado UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study, el primer benchmark global basado en las directrices de Naciones Unidas para medir el avance del marketing hacia una transformación sostenible. El estudio recoge las respuestas de más de 1.700 profesionales con cargos de responsabilidad en áreas como marketing, sostenibilidad, innovación y operaciones, procedentes de diferentes regiones, sectores y modelos de negocio. 

En este artículo analizamos los principales resultados del CMO Benchmark Study para conocer hasta qué punto las empresas están integrando la sostenibilidad en sus estrategias de marketing, qué brechas persisten entre la ambición y la ejecución y cuáles son las principales áreas de oportunidad para avanzar hacia un marketing más sostenible. 

¿Qué vas a descubrir en este informe global?  

Si en nuestro documento CMO Blueprint for Sustainable Growth o Hoja de Ruta para la dirección de marketing para el crecimiento sostenible  se establecían las bases teóricas y recomendaciones para que las marcas iniciaran su transición, este nuevo estudio da un paso más allá al aportar una radiografía cuantitativa y cualitativa del estado real del sector.  

La investigación analiza de qué manera las compañías de diversos sectores productivos están incorporando la sostenibilidad en su cultura organizacional, la comunicación estratégica de sus marcas y la propia arquitectura de sus modelos de negocio. 

El informe profundiza en cuatro ejes prioritarios que definen la situación actual y los retos del marketing sostenible a nivel global: 

• La brecha entre ambición y realidad: analiza la distancia que existe entre las intenciones corporativas y la aplicación práctica. El estudio evalúa el estado actual de las áreas comerciales a la hora de dar el salto de los discursos teóricos a la ejecución efectiva en sus campañas y estrategias de mercado. 

• Percepción frente a rendimiento: pone de manifiesto las discrepancias de visión que persisten dentro de una misma estructura corporativa, comparando la percepción de los directores de marketing (CMO) con la de los responsables de sostenibilidad respecto al avance real de la empresa. 

• Rentabilidad y economía circular: aborda el impacto económico de la transformación sostenible, mostrando cómo las marcas líderes logran impulsar el crecimiento empresarial y la eficiencia operativa a través de modelos de negocio circulares. 

• Innovación en la cadena de valor: identifica los obstáculos principales y las mejores oportunidades para extender la sostenibilidad más allá del departamento de marketing, fomentando la colaboración con la cadena de suministro y el desarrollo de productos y servicios de bajo impacto. 

A este respecto, Sanda Ojiambo, CEO y directora ejecutiva del Pacto Mundial de la ONU, destaca que el crecimiento sostenible en las empresas ya no es una opción de futuro, sino una exigencia del presente:

«Las marcas que lideren este cambio no solo generarán confianza, sino que impulsarán la innovación y asegurarán su competitividad económica a largo plazo».

 Integración de datos e insights en todo el ciclo comercial 

Para que la sostenibilidad deje de ser un parche en el departamento de marketing y se convierta en el motor del negocio, la información tiene que estar presente en cada paso que damos. La siguiente infografía resume este proceso en cinco fases clave:

• Prospectiva y tendencias (Foresight & Trends): anticiparnos a los cambios. Consiste en detectar a tiempo los nuevos hábitos de vida sostenibles y entender qué esperan hoy los clientes y la sociedad de nosotros. 
  
• Estrategia y activación (Insights): mapear prioridades por país y sector para saber exactamente dónde estamos parados frente a la competencia directa. 
  
• Segmentación y objetivos (Profiling & Targeting): no todos los clientes ven la sostenibilidad de la misma manera. Hay que clasificar al público —desde los más convencidos hasta los más escépticos (Actives, Believers, Considerers, Dismissers)— para aterrizar propuestas de negocio realistas que de verdad funcionen. 
  
• Innovación y cambio de comportamiento: descubrir qué motiva o qué frena a las personas a la hora de comprar, y diseñar soluciones que faciliten decisiones de consumo más responsables. 
  
• Medición del impacto (Measurement): medir y evaluar la reputación de la marca, validar las innovaciones que sacamos al mercado y calcular el valor real que todo esto aporta a la compañía. 

En definitiva, este estudio demuestra que la sostenibilidad ya no puede tratarse como un proyecto aislado ni como una simple campaña de comunicación. Para que sea rentable y aporte valor real a la marca, debe estar integrada en la toma de decisiones, en la cultura de la empresa y, sobre todo, en los sistemas de medición de negocio. 

El informe se convierte así en una herramienta de autoevaluación muy práctica para los comités directivos. Permite a las empresas entender en qué punto del camino se encuentran, medirse frente a la competencia global y detectar con claridad qué ajustes internos necesitan hacer para pasar de las intenciones a los resultados. 

Si buscas llevar la estrategia de tu marca al siguiente nivel, proteger tu reputación y construir una ventaja competitiva duradera alineada con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, este documento te aporta las pautas estratégicas que necesitas para liderar el cambio con solidez y visión de futuro.