Marketing sostenible: así se construyen hoy las marcas del futuro

Las personas ya no eligen únicamente productos o servicios: eligen propósitos. Por eso, no basta con que las empresas ofrezcan soluciones sostenibles, también es fundamental que el marketing y la comunicación sean coherentes, responsables y estén alineados con ese propósito. En este sentido, los y las profesionales del marketing tienen hoy una tarea clave: transformar la comunicación para alinearla con los valores de la sostenibilidad empresarial.

Bajo este contexto, nuestro documento CMO Blueprint for Sustainable Growth o Hoja de Ruta para la dirección de marketing para el crecimiento sostenible, establece una guía clara y operativa para que los profesionales de marketing integren la sostenibilidad en el núcleo de sus estrategias de crecimiento ¿Su objetivo? Pasar del relato a la acción; evolucionar del storytelling al storydoing.

En este artículo, mediante ejemplos concretos, recorremos esta guía de forma breve para demostrar que lejos de ser un coste, la sostenibilidad es un motor de valor, confianza y diferenciación competitiva. Si quieres acceder a la información completa, no dudes en descargarla.

El marketing sostenible como ventaja competitiva

La sostenibilidad no es solo un propósito ético: es rendimiento. El documento destaca cinco ventajas clave del marketing sostenible:

• Crecimiento del valor del negocio: exploración de nuevos mercados y fidelización de clientes conscientes. Los productos sostenibles pueden incrementar ingresos entre un 6 % y un 25 %.
• Relevancia cultural: conexión genuina con valores sociales y ambientales. La sostenibilidad representa el 45 % de la reputación de marca.
• Ventaja competitiva: diferenciación mediante innovación sostenible. Las empresas sostenibles son 1,4 veces más innovadoras.
• Confianza: Las marcas con propósito tienen una correlación directa con la intención de compra (+0,7)
• Colaboración eficaz: el 73 % de las personas que lideran empresas están dispuestos a colaborar con la competencia en sostenibilidad.

5 pilares para integrar la sostenibilidad desde el marketing

El Blueprint se estructura en cinco pilares estratégicos, ofreciendo a los y las directoras de marketing una guía práctica para alinear objetivos de negocio con impacto positivo.

1. Estrategia de crecimiento sostenible

El marketing debe liderar el diseño de estrategias de crecimiento que generen valor para las personas, el planeta y la rentabilidad a largo plazo. Esto incluye:

• Evaluar el impacto de la estrategia sobre los ODS.
• Establecer KPIs sostenibles integrados con objetivos financieros.
• Incorporar incentivos vinculados a métricas de sostenibilidad en los sistemas de evaluación.

Zespri, por ejemplo, duplicó ingresos hasta 5.000 millones dólares neozelandéses (2.500 millones de euros) desde 2016 y redujo un 13 % sus emisiones, integrando la sostenibilidad en sus sistemas de incentivos y su relato de marca.

2. Estrategia de marca con propósito

Cada marca debe definir su razón de ser más allá del beneficio económico. Según el informe, esto implica:

• Traducir objetivos corporativos sostenibles en acciones a nivel de marca.
• Incluir KPIs ambientales y sociales en las métricas de desempeño.
• Asignar presupuestos específicos para acciones sostenibles.

Don Julio (Diageo) vinculó su marca a la regeneración hídrica en Jalisco, logrando 16 millones de impresiones, 100 % de sentimiento positivo e incremento de la confianza.

3. Innovación responsable

Las empresas que alinean I+D con impacto ambiental y social son más propensas a lograr innovaciones disruptivas. El informe recomienda:

• Fomentar modelos circulares.
• Entender al consumidor y usar esa información para diseñar productos, campañas, mensajes y experiencias alineadas con esos valores.
• Medir el impacto ambiental de cada lanzamiento.

Natura lanzó una crema concentrada que usa un 81 % menos de plástico y genera un 38 % menos de emisiones en transporte. Superó sus expectativas de ventas en un 100 %.

4. Comunicación veraz

Con la regulación (como el auge de la Directiva Europea sobre Alegaciones Verdes) y la presión social en aumento, comunicar sostenibilidad implica rigor. Las recomendaciones incluyen:

• Medir y reducir la huella de carbono de campañas y eventos.
• Integrar criterios ESG en procesos de compra y producción de contenidos.
• Invertir en formación del equipo de marketing en normativas ambientales.

L’Oréal logró reducir hasta un 20 % la huella de carbono de sus campañas digitales mediante plataformas de medición y acciones como la optimización de “peso creativo” y otras estrategias.

5. Colaboración y alianzas transformadoras

El marketing no puede hacerse solo; debe liderar la construcción de ecosistemas colaborativos para escalar el impacto. Esto incluye:

• Alinear proveedores y agencias con KPIs de sostenibilidad.
• Promover buenas prácticas en toda la industria.
• Colaborar con gobiernos, ONGs y comunidades locales.

Mastercard lanzó “Where to Settle”, una herramienta basada en datos para ayudar a personas refugiadas ucranianas a encontrar asentamientos óptimos en Polonia. Más de 73.000 personas la utilizaron, generando un impulso en reputación y siendo premiada en Cannes Lions.

Referencias y herramientas para protagonizar la nueva era

“No se trata solo de contar historias. Se trata de liderazgo estratégico”.

Sanda Ojiambo, CEO del Pacto Mundial de la ONU a nivel internacional

Como el marketing sostenible no puede gestionarse sin métricas, esta guía incorpora un sistema de evaluación basado en los cinco pilares descritos, con el objetivo de identificar barreras, habilitadores y oportunidades.

El marketing tiene hoy una oportunidad: reconstruir la confianza en las marcas. El camino está trazado. La sostenibilidad empresarial no es una moda ni un discurso: es la estrategia que asegurará el futuro de las organizaciones.