¿Qué valoran los medios de comunicación cuando las empresas comunican en sostenibilidad?

La sostenibilidad ya no es un tema accesorio para los medios de comunicación en España: forma parte estructural de sus agendas informativas. Sin embargo, los criterios para cubrir este tipo de contenidos son cada vez más estrictos. Así lo revela nuestro último estudio “Coordenadas para la comunicación externa de sostenibilidad”.

En concreto, el informe se basa en un análisis cualitativo a través de entrevistas a periodistas de referencia en medios generalistas, económicos, especializados y audiovisuales para saber cómo perciben y valoran la comunicación externa en sostenibilidad empresarial.

Además, a través de las conclusiones extraídas, el documento recoge una guía práctica para que las organizaciones comuniquen con rigor, credibilidad y capacidad de conexión con la sociedad y sus medios. En un contexto donde la comunicación en sostenibilidad puede ser confundida con greenwashing, contar con una comunicación auténtica y transparente es más importante que nunca.

En este artículo profundizamos en las principales conclusiones de este estudio, revelando cómo se perciben los mensajes de las empresas y qué necesitan mejorar para ganar espacio y legitimidad.

1. Un momento de inflexión para la comunicación en sostenibilidad

El análisis revela un cambio de paradigma. Las redacciones ya no consideran noticia los compromisos ni las acciones básicas. Los medios demandan:

• Datos verificados sin compromisos genéricos.
• Impactos medibles. Más que la palabra “sostenibilidad”, lo que gana relevancia es la demostración de avances concretos y diferenciales.
• Temáticas con interés.
• Enfoques diferenciados y formatos con valor añadido.
• Portavoces resolutivos capaces de explicar con claridad y rigor.

Lo que antes bastaba para aparecer en la prensa, hoy es insuficiente. Las empresas deben contar con narrativas sólidas y demostrables que traduzcan lo corporativo en un valor social y económico tangible. Un ejemplo tangible del desempeño en sostenibilidad es el reporte que las organizaciones presentan a nuestra entidad. Es el conocido como Informe de Progreso, consolidando una base de datos pública que puede servir a los medios como fuente rigurosa y confiable. 

2. Formatos y materiales que funcionan en la comunicación de sostenibilidad

Los periodistas coinciden en que los formatos que mejor funcionan son aquellos que facilitan el trabajo y aportan valor añadido:

• Notas de prensa claras, editables y libres de jerga técnica.
• Materiales visuales de calidad: gráficos, fotos e infografías.
• Audios y vídeos listos para radio y televisión.
• Resúmenes ejecutivos breves y esquemáticos.

De esta manera, la presentación visual y la usabilidad son factores claves. Además, se valoran exclusivas, datos inéditos y ángulos originales como auténticos motores de la publicación.

3. Temáticas de tracción mediática

El informe identifica los enfoques con más recorrido en la cobertura periodística de sostenibilidad:

• Innovación tecnológica aplicada a la sostenibilidad.
• Transición energética y energías renovables.
• Economía circular.
• Gobernanza empresarial y consejos de administración.
• Impacto de las normativas en sostenibilidad empresarial en los mercados.

Estas temáticas deberían ir acompañadas de historias humanas y locales que ejemplifiquen las transformaciones reales.

4. Una hoja de ruta adaptada al tamaño de la empresa

Este estudio propone dos itinerarios diferentes según los perfiles empresariales:

• Grandes empresas: convertir el cumplimiento normativo en relatos periodísticos sólidos, con resultados medibles, lectura económica y anticipación de tendencias.
• Pymes: apostar por la diferenciación a través de la originalidad, el impacto local y portavoces cercanos que hablen sin tecnicismos.

En ambos casos, el mensaje es inequívoco: antes de buscar la rentabilidad de la comunicación, es imprescindible realizar una inversión informativa, midiendo, preparando y comunicando con rigor.

5. Factores de éxito en la comunicación de la sostenibilidad con medios

Las propuestas que logran captar la atención periodística comparten un denominador común: son claras, relevantes y creíbles. Según los y las periodistas, los factores más decisivos son:

• Diferenciación: un ángulo único, historias singulares o datos exclusivos.
• Perspectiva de futuro: identificar tendencias regulatorias, de consumo o de innovación.
• Conexión humana: protagonistas identificables e impactos locales.
• Disponibilidad de portavoces preparados que traduzcan lo técnico a un lenguaje comprensible.

La credibilidad se construye con datos, contexto y usabilidad. Cada envío suma o resta confianza, y la relación de largo plazo con los medios se convierte en un activo estratégico.

6. Recomendaciones para mejorar la relación con los medios

El estudio concluye con recomendaciones claras para que las empresas fortalezcan su comunicación responsable:

1. Formación en transparencia. Preparar materiales sin ambigüedades ni cifras vagas.
2. De la reactividad a la proactividad. Anticipar tendencias y marcar agenda.
3. Del comunicado al ecosistema. Construir un flujo constante de contenidos en múltiples formatos. En este sentido, es vital crear alianzas estratégicas de las pymes.
4. Personalización. Abandonar los envíos masivos y adaptar el mensaje al medio y al periodista. Además de fidelizar y conectar con los y las periodistas, son vitales la creación de alianzas estratégicas con medios para generar narrativas conjuntas.
5. Inversión en portavoces. Preparar perfiles que no solo representen a la empresa, sino que actúen como intérpretes de la sostenibilidad.
6. Comunicar con propósito

El lanzamiento de nuestro primer estudio de auditoría de medios en sostenibilidad empresarial, “Coordenadas para la comunicación externa de sostenibilidad” supone un punto de referencia para el tejido empresarial español y sus departamentos de comunicación y prensa. Las compañías que sepan adaptar su narrativa a este nuevo marco no solo ganarán visibilidad mediática, sino también confianza social y competitividad.

La sostenibilidad ha dejado de ser un tema secundario en la comunicación para convertirse en un eje estructural de la reputación y la legitimidad empresarial. Solo aquellas organizaciones que comuniquen con transparencia, proactividad y propósito estarán preparadas para liderar la conversación pública y contribuir de manera creíble a la transformación sostenible de la sociedad.