Sostenibilidad estratégica: garantía de credibilidad y liderazgo

En un mundo empresarial en constante cambio, los líderes que marcan la diferencia son aquellos que no solo reaccionan ante las modas o tendencias, sino que implementan un liderazgo basado en estrategias de sostenibilidad robustas y a largo plazo. Estas estrategias no solo sirven como una guía durante tiempos inciertos, sino que también refuerzan la credibilidad y el posicionamiento de la organización, consolidando su legitimidad en el mercado.

En este sentido, la estrategia de sostenibilidad debe establecerse como eje central de este enfoque que refleje el compromiso con la sociedad, medioambiente y la buena gobernanza. Este tipo de enfoque no solo fortalece los valores corporativos, sino que también genera confianza en los grupos de interés, ayudando a las empresas a liderar en tiempos de crisis y cambio. La coherencia entre lo que se dice, se hace y lo que se impulsa en el entorno es determinante para la reputación corporativa, especialmente en un contexto de mayor vigilancia pública y regulación.

En este artículo, exploraremos cómo una estrategia de sostenibilidad puede ser el motor de la competitividad empresarial, abordaremos los riesgos del greenwashing, la importancia de ir más allá del mínimo legal, y cómo las empresas pueden influir en políticas públicas a través de un lobby positivo.

1. Abordar la sostenibilidad superficialmente como riesgo para la credibilidad

En la actualidad, algunas empresas tratan la sostenibilidad empresarial como una estrategia superficial, adoptándola solo como una moda pasajera o como una herramienta para cumplir con las expectativas públicas, sin un compromiso genuino. Esta tendencia puede resultar en lo que se conoce como greenwashing, una práctica que consiste en dar una falsa impresión de sostenibilidad para mejorar la imagen corporativa sin hacer cambios sustanciales en la operación.

Estas prácticas pueden ofrecer garantías a corto plazo, pero a largo plazo señalan un liderazgo débil del que los grupos de interés serán plenamente conscientes. El greenwashing no solo daña la credibilidad de la empresa, sino que puede tener consecuencias perjudiciales a nivel reputacional. Sus implicaciones negativas pueden ir desde boicots de consumidores, abandono de proveedores o peor reputación, sobre todo en cuestiones como la diversidad y el cambio climático.

Además, sus proveedores podrán no volver a confiar en las medidas ASG (ambiental, social y de gobernanza)  de la empresa. Según El Desafío del Greenwashing, las demandas relacionadas con este han crecido un 21% a nivel internacional en el último año. ¿Sabes cómo comunicar en sostenibilidad sin caer en greenwashing? Es por ello que las empresas que optan por una estrategia de sostenibilidad coherente, guiada por sus valores, fortalecerán su posicionamiento y la confianza de sus grupos de interés. Se trata de saber cuáles son los objetivos estratégicos en sostenibilidad para permitir a los equipos sortear escenarios inciertos y evitar costes de continuos cambios de rumbo.

La sostenibilidad forma parte de la operativa de las empresas, con hojas de ruta y planes de inversión bien definidos. Se convierte así en un factor de competiti­vidad, no tanto porque sea un elemento diferenciador, sino porque permite acompasar el crecimiento em­presarial con el impacto que genera.

Ana Callol, Directora General de Coca-Cola Europacific Partners Iberia

2. Superar el mínimo legal como ventaja competitiva

Una estrategia de sostenibilidad sólida no debe limitarse al cumplimiento de las normativas legales mínimas. Aunque es fundamental que las empresas cumplan con las normativas locales e internacionales, centrarse únicamente en las obligaciones regulatorias puede dejar a las organizaciones rezagadas frente a un entorno empresarial en constante evolución. Las empresas que adoptan un enfoque más proactivo en sostenibilidad tienen la oportunidad de convertirla en una ventaja competitiva significativa.

Ir más allá de las exigencias legales implica alinearse con los grandes tratados internacionales sobre derechos humanos y marcos reconocidos, como los Diez Principios del Pacto Mundial de la ONU y los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030. Marcos que establecen los más altos estándares sostenibles y cuya alineación permitirá a las empresas alcanzar un rendimiento óptimo sostenible.

Por ejemplo, al hablar de derechos humanos, si una empresa sólo identifica los riesgos directos de la empresa (alcance 1), pero no los extiende a su cadena de suministro y proveedores (alcance 2 y posteriores), como establecen los Principios Rectores de Empresas y Derechos Humanos, está exponiéndose a una mayor vulnerabilidad ante crisis de suministro y reputacionales.

Si hablamos de cambio climático, adaptarse a la legislación tampoco es suficiente. Ser competitivos en un mercado internacional cada vez más madura en materia climática y liderar en sostenibilidad, implica establecer objetivos validados por Science Based Targets (SBTi) y alinearse con el Acuerdo de París. De esta manera, la visión empresarial irá más allá de los alcances directos para centrarse en toda la actividad empresarial.

Para las  pymes, que a menudo no están obligadas por la legislación a adoptar medidas sostenibles, el no actuar también puede ser una gran oportunidad perdida. Aplicar una estrategia de sostenibilidad puede convertirlas en socias preferentes, dándole una ventaja competitiva frente a aquellas que no las implementan.

3. El lobby positivo para construir mercados más sostenibles

En el actual panorama empresarial, las empresas no solo deben adaptarse a las condiciones de los mercados existentes, sino también trabajar activamente para transformarlos, favoreciendo la creación de un entorno más sostenible y favorable para la competitividad. Esto requiere un enfoque de lobby positivo, que busque influir en las decisiones gubernamentales y empresariales para promover la sostenibilidad a gran escala.

El lobby positivo no se trata de presionar para obtener beneficios exclusivos o favorecer a ciertos grupos, sino de trabajar de manera colaborativa con otras organizaciones para lograr políticas públicas más ambiciosas en materia de sostenibilidad. A través de esta acción, las empresas pueden influir en el desarrollo de regulaciones, incentivos fiscales y programas de inversión que favorezcan prácticas sostenibles y responsables. Un ejemplo es el Pacto Verde Europeo, que ha impulsado la expansión de energías renovables y la transición hacia vehículos eléctricos en la región.

A través de coaliciones con orientación regional o sectorial, las empresas pueden promover un cambio estructural en los mercados, asegurando que se premien las prácticas sostenibles y se penalicen aquellas que perjudican al medio ambiente y a la sociedad. Al adoptar un enfoque de lobby positivo, las empresas no solo contribuyen a la creación de mercados más sostenibles, sino que también se posicionan como líderes en innovación, responsabilidad y competitividad global.

Con este contexto, el futuro dependerá de cómo las organizaciones y empresas integren la sostenibilidad a largo plazo en su estrategia, actúen con coherencia y participen en la construcción de un modelo sostenible más competitivo. Las empresas con una estrategia de sostenibilidad estarán mejor posicionadas para liderar, ser creíbles y lograr un impacto positivo para una sociedad, medioambiente y economía mejor.